hrvatski

Effects of recession on the marketing strategies of Croatian companies

Svjetska financijska kriza koja je dovela do usporavanja ekonomskog rasta i recesije u globalnim okvirima, uvelike je utjecala na promjene tržišnog okružja i u Republici Hrvatskoj. U trenutku kad se govori o strukturnoj krizi sustava ili „krizi kapitalizma“, koja se od jeseni 2008. godine produbila velikom brzinom te uzrokovala početak „nacionalizacije“ dijelova financijskih sustava i najteže pogođenih industrijskih grana u različitim zemljama svijeta, da bi početkom 2009. godine prema podacima Državnog zavoda za statistiku i službeno prešla granice Hrvatske, gotovo da ne postoje domaći znanstveni radovi koji bi istražili promjene u praktičnoj aplikaciji marketinga u odnosu na ovako promijenjene i značajne čimbenike vanjskog okruženja poduzeća. Odnosi valutnih tečajeva, cijene energenata i sirovina nepredvidivo su i naglo pali, kao i vrijednost nekretnina u zemljama koje su najteže pogođene. Bankrot pojedinih nacionalnih gospodarstava, pad vlada, te brojna propala poduzeća i stotine tisuća otpuštenih djelatnika upućuju na to da bi ova kriza mogla radikalno promijeniti tržišta i do tada uobičajene strategije poslovanja. Ovakvo ekonomsko i društveno okružje obilježava vrlo visoka razina neizvjesnosti, tzv. situacija „čiste neizvjesnosti“ kad čak niti svi mogući i vjerojatni ishodi nisu poznati pa je nemoguće u obzir uzeti sve scenarije i pripremiti učinkovite odgovore. S obzirom na neizvjesnost okružja i duboke, strukturne promjene na tržištima na kojima posluju, menadžeri marketinga prisiljeni su na radikalne promjene vlastitih marketinških strategija. Ekonomska kriza pogađa potrošače ekonomski, ali i psihološki. Za vrijeme krize potrošači osjećaju nesigurnost i više paze na rashode bez obzira radi li se o fizičkim osobama ili poduzećima na tržištu poslovne potrošnje. Cilj ovog rada predstavlja sustavno razmatranje strateških marketinških opcija koje pred poduzeća u Hrvatskoj predstavlja recesijsko gospodarsko okružje. Provođenje dubinskih intervjua s ekspertima iz prakse, kao i znanstvenicima, rezultiralo je nizom smjernica za menadžere marketinga, koje su prvenstveno usredotočene na povećanje djelotvornosti marketinških napora kao jednog od najvažnijih pitanja s kojim se tržišno orijentirana poduzeća u trenucima redukcije dostupnih financijskih resursa susreću u visoko konkurentnom okružju.

marketing; recesija; Republika Hrvatska; strategija marketinga; ekonomska kriza

nije evidentirano