hrvatski

Pozicioniranje prehrambenog proizvoda segmentiranjem tržišta i prioritiziranjem tržišnih segmenata

Problem koji je bio povod izbora teme je situacija u poduzeću Kronos: vina Kalazić se u proljeće 2008. godine prvi puta pojavljuju na tržištu i vlasnik se suočava s teškoćama u plasmanu, skladište mu je prepuno zaliha kvalitetnih vina koje treba prodati, a spremnike isprazniti radi nadolazeće nove sezone. Najveći problemi su slijedeći: 1. Kako cjenovno pozicionirati proizvode: u ugostiteljskom segmentu nailazi na dva potpuno različita zahtjeva kupaca ; krčme zahtjevaju litrene boce i što nižu cijenu. Elitni restorani žele suprotno ; moderan dizajn etikete i da cijena vina Kalazić na tržištu bude što viša. 2. Poduzeće ne zna s kojim segmentom kupaca i kako komunicirati prilikom promoviranja vina. Također ne zna koje će potrebe kupci zadovoljiti kada piju vina i koje osobine kod vina su im najpoželjnije. Poduzeće nije provelo istraživanje tržišta i nema marketing plan. 3. Poduzeće nije sigurno koji vizualni identitet etikete, ambalaže i koji od ponuđenih slogana je optimalan za uspješnu promociju. Cilj ovog magistarskog rada bio je utvrditi kako u današnjem visoko konkurentnom okruženju uspješno pozicionirati jedan prehrambeni proizvod (u ovom slučaju vino) na tržište. Istraživačka metodologija koja je primijenjena slijedila je tri osnovne procedure: 1. izučavanje sekundarnih pokazatelja, 2. metodu slučaja, 3. provođenje eksperimentalne studije u okviru metode slučaja Prehrambeni proizvodi kupuju se često i postizanje lojalnosti kod kupaca kroz izgradnju branda izrazito je važno. Potrebno je postići jedinstven identitet branda, biti vjeran samom sebi i tako se razlikovati od drugih. A identitet branda je različito pozicioniranje za različite segmente kupaca. Kako bi definirali koji su to segmenti populacije interesantni, potrebno je segmentirati tržište. Segmentacija je razdioba tržišta na skupine potrošača koje su vezane zajedničkim značajkama, odnosno koje pokazuju sličnosti u svom ponašanju. Cilj je pronaći razlike između pojedinih segmenata kako bi te razlike bile temelj izgradnje posebne politike plasmana za svaki segment. Iz slučaja u ovom radu proizilazi da je prethodno poduzetničko iskustvo vlasnika poduzeća s jedne strane je bilo poželjna osobina, ali se na kraju to pokazuje i kao smetnja. Vlasnik je ulaskom u posao s vinom sav fokus djelovanja stavio na postizanje savršene tehnologije i kvalitete proizvoda misleći kako je dovoljno proizvesti vrhunski proizvod i da će ga kupci kupovati samo iz razloga što je on jednostavno jako dobar. Međutim, različite skupine kupaca zahtijevaju i nameću potpuno različit pristup: različitu ambalažu, vizualni identitet i različitu cijenu. Cilj kvantitativnog istraživanja i analize bio je definirati postoje li homogene skupine unutar ukupne populacije kontinentalne Hrvatske, koje su to i kakav im je profil, kako bi se znalo u kojem od detektiranih segmenata se nalazi njegov tržišni potencijal. Kvantitativno istraživanje provedeno je na uzorku od 600 stanovnika je pokazalo da 25% ispitanika pije vino jednom tjedno ili češće, 25% vino pije do nekoliko puta mjesečno. Ostali vino piju samo u posebnim prilikama, nekoliko puta godišnje ili rijeđe. Identificirane su i dvije važne varijable kao kriterij različitosti pri poznavanju, percepciji i odabiru samih vina, a to su visina prihoda, te osjetljivost na brand prilikom odabira. Te dvije varijable korištene su za segmetaciju te je analiza dobivenih rezultata pomoću statističkog paketa SPSS rezultirala sa šest osnovnih segmenata: Nezahtjevni, Štedljivi, Tradicionalni, Hedonisti, Znalci i Prestižni koji su zatim prioritizirani prema navikama u 4 razine. Kvalitativno istraživanje (fokus grupe) dizajn etikete br. 2 pozicionira kao najbolji.( Slika 34.) Nadalje ispitanici povezuju 4 vizualna rješenja s mogućim sloganima vina Kalazić. (Tablica 9.) Rezultat je da dizajn br. 2 ubuduće treba primjenjivati na boci u kombinaciji sa sloganom "Prirodni bouquet" jer ta kombinacija asocira na kvalitetan, zdrav i prirodan proizvod koji pruža i osjećaj prestiža. Slijedeći korak bio je otkriti koje potrebe su najčešći pokretači kojeg segmenta. Razlozi konzumiranja vina kod tradicionalnih su gastronomska kultura, zdravlje i užitak. Hedonisti piju vino zbog užitka i opuštanja od rada i stresa. Vinski znalci piju uz objed jer vjeruju da je to zdravo i pri tome uživaju. Prestižni pijući određeno vino tim činom žele poslati jasnu poruku da pripadaju (ili žele pripadati) određenom društvenom staležu. Nezahtjevni piju zbog bijega od problema, zbog želje da se napiju, ili da bi se opustili. Štedljivi piju zbog zdravlja, bijega od problema i da bi se napili. Vlasnik poduzeća Kronos uviđa da ne prodaje vino kao tekućinu određene boje, okusa i mirisa, nego nešto mnogo suptilnije. Kupci žele doživljaj, avanturu, životni stil, prestiž, status u društvu, ... Prema Kotleru (2004.) "Većina fatalne konkurencije dolazi od nekog malog konkurenta koji izgara od strastvene želje da promijeni pravila igre." Ovom rečenicom Kotler je pogodio samu srž Slavkovog poduzetničkog karaktera i ako je tvrdnja točna onda on ima velike šanse da uspije u poslu s vinom. Vino Kalazić na svakom novom ocjenjivanju vina zabljesne i osvoji nagrade. Prema kemijskim analizama čak šest vina Kalazić HRZVV je svrstao u vrhunsku kategoriju te im tek predstoji postupak izgradnje branda.

pozicioniranje ; prehrambeni proizvod ; segmentiranje tržišta ; prioritiziranje tržišnih segmenata

nije evidentirano