hrvatski

Jezik reklama

Dominantna kultura 20. st., uspostavljena Zapadnim proizvodnim i potrošačkim imperativnom 20-ih godina prošloga stoljeća, jest sustav definiranja sebe i odnosa prema drugima kroz robu široke potrošnje. Glavna metoda podupiranja toga i takvoga društva jest reklama (promidžba, oglašavanje, oglas, propaganda ; engl. advertisement ; engl. žarg. ad). Različiti pristupi izučavanju fenomena reklame za posljedicu imaju brojne definicije, koje čine tek djelić mozaika onoga što reklama danas doista jest – moćna iluzija koje povezuje naše želje i „pretvara“ ih u prodajne predmete. Jedan od pristupa reklami polazi od tumačenja da je ona primarno poruka, odnosno tekst koji sam ili u suodnosu sa slikom i/ili zvukom prenosi obavijest o proizvodu ili usluzi. Emitent (pošiljatelj) je u ovom slučaju sastavljač reklama, kojega je angažirao naručitelj ; recipijent (primatelj) je najizgledniji kupac (najčešće je riječ o ciljnoj skupini), a smisao poruke ovisi o kodiranju(ima), odnosno više ili manje uspješnom(im) dekodiranju(ima). Osnovno je obilježje reklamnih poruka mogućnost korištenja i iskorištavanja elemenata svih stilova (ne samo jezičnih!) pri čemu zvukovno i slikovno preuzima na sebe dio značenja poruke, pa u reklami govorimo o novu artificijelnu govoru, prilagođenu načinima izražavanja i konkretnim potrebama toga diskursnoga tipa, odnosno umjetničkoj formi za sebe, koja svojim uradcima utječe natrag na kulturu, jezik, umjetnost, simbole, trendove ; riječju: utječe na nas i našu svakodnevicu. Reklame danas isprepliću elemente jezičnoga, vizualnoga i auditivnoga koda čime tvore hibrid na jezičnoj i nadjezičnoj razini tako da se akustički i vizualni kod ne mogu izdvojiti bez posljedice za konačni učinak. Jezične strategije naziv je različitih konverzacijskih modela, leksičkih, gramatičkih i grafijskih sredstava kojima se uobličava reklamna poruka i zamagljuje njezino primarno značenje – kupite proizvod/uslugu. Korpus hrvatskih reklamnih poruka, prikupljan tijekom posljednjih desetak godina, pokazuje da su među brojnim tehnikama u nas konstante: bogata atribucija (nerijetko semantički vrlo siromašna, pa i besmislena), (kvazi)znanstvene tvrdnje (poduprte rezultatima raznih istraživanja i/ili svjedočanstvima osoba koje jamče kvalitetu proizvoda), višestruka kodiranost te više ili manje uspješne jezične igre (kojih velika većina počiva na stilskim figurama). Sredstva kojim se koriste tvorci reklama da bi utjecali na (pod)svijest potrošača daleko su od slučajnih i naivnih ; reklama iskorištava psihološka, sociološka, semiološka, antropološka, marketinška, lingvistička i brojna druga „oružja“ da stvori poruku koja će dotaknuti (po potrebi preoblikovati, pa i promijeniti) naše vrijednosti, želje i stavove. Nedvojbeno, vrijednosti, želje i stavovi nisu za sve ljude isti te je važno poznavati referentni okvir ciljne skupine, odnosno materijal iz kojega se oblikuje njezin svjetonazor.

reklama ; reklamni diskurs ; jezične strategije ; hrvatski jezik

Knjiga je rezultat istraživanja na znanstvenom projektu MZOS-a br. 009-2263053-0916 i potpori Sveučilišta u Rijeci br. 13.04.1.2.03 voditeljice Diane Stolac.