hrvatski

Metodologija oblikovanja i strukture pitanja za potrebe kvalitativnog istraživanja tržišta

Iz svega što je dosad napisano, može se zaključiti da su kvantitativna i kvalitativna istraživanja vrlo zastupljena i korisna raznim provodiocima istraživanja te se izvode po posebnim konceptima a njihovi rezultati služe u različite svrhe i na različit se način prikupljaju potrebni podaci. Kvalitativno istraživanje omogućuje nove načine promišljanja, te dobivanje potpuno novih dimenzija o njima te su iz tog razloga istraživanja kompleksna, ali isto tako i veoma zanimljive prirode. Pomoću njih dobivamo veoma korisne podatke, a to su mišljenja, stavovi, osjećaji, vrijednosti i stil života koji uvelike donose kvaliteti istraživačkih podataka. Istraživači mogu birati između lepeze metoda kvalitativnih istraživanja, a sve naravno ovisi u koju svrhu se istraživanje provodi. Svaka od metoda ima svoje specifičnosti, kao i prednosti i nedostatke. Kod društvenih istraživanja se naglasak stavlja na provođenju istraživanja s ljudima, a ne na ljudima. U ovom radu koristila se metoda intervjua, fokus grupe, projektivne tehnike i analizu metafora kao kvalitativne metode u istraživanju. Najčešće korištena metoda u empiriskim istraživanjima je dubinski intervju. On može odvesti istraživanje do povećanog uvida u ljudske misli, osjećaje i ponašanje o važnim i ključnim pitanjima. Ovakva vrsta intervjua često je nestrukturirana, te stoga ispitivaču/intervjueru dopušta da potakne ispitanika da govori podrobnije o temi, daje mu potpunu slobodu govora. Ispitanik se mora osjećati opušteno kako bi lakše protekao razgovor i kako bi svoje misli izražavao na glas. Za atmosferu tokom intervjua brine se ispitivač koji se mora unaprijed dobro pripremiti i napisati vodič za intervju kako bi znao točno koja pitanja mora postaviti da razgovor ne skrene s teme jer postoji mogućnost da se neće dobiti ključni podaci o istraživačkoj temi. Još jedna bitna stavka koju ispitivač mora naglasiti je povjerljivost podataka, odmah na početku provođenja intervjua, u suprotnom se ispitanik može osjećati nalagodno i svjesno davati krive i kratke odgovore. U tom slučaju upitna je pouzdanost dobivenih podataka. Što se pitanja u intervjuu tiče, ona predstavljaju ključnu ulogu, o njima samima ovisi kvaliteta odgovora koja će se dobiti, a time i kvaliteta podataka. Pitanja su standardizirana pa je iz tog razloga odgovore relativno lako kvantificirati. Pitanja moraju biti otvorenog tipa, efektivna i nikako ne smiju biti formulirana tako da ispitanika navode na odgovor, ispitanim mora imati potpunu slobodu izricanja mišljenja i stavova. Prednost intervjua je i što se provodi usmenim putem, pa ukoliko postoji ikakva nejasnoća u postavljenom pitanju, ili se skrene s teme razgovora ispitivač može postaviti potpitanje kojim pojašnjava i vraća ispitanika na razgovor o temi. Na temelju navedenog treba istaknuti ulogu i pripremljenost ispitivača koji mora biti kvalificiran i obrazovan, ne samo kako bi usmjeravao sam razgovor i dobio najbolje moguće informacije, već kako bi dobivenu informaciju analizirao i učinio podobnim za daljnja istraživanja. Često se u istraživanjima provode i skupni intervjui ili fokus grupe iz razloga što se smatra da će se također dobiti jednako kvalitetni podaci kao i sa dubinskim intervjuem, ali uz manje vremena. Takav oblik istraživanja uključuje grupnu diskusiju o istraživačkoj temi, a cilj joj je istražiti mišljenja, vrijednosti i stavove ispitanika prema određenom problemu ili temi. Interakcija koja se odvija imeđu sudionika je ključna za interpretaciju i analizu pa se upravo iz toga razloga metodom fokus grupe postižu rezultati koje nije moguće dobiti provođenjem drugih metoda. Treba staviti naglasak na zajedničke karakteristike ispitanih sudionika jer se upravo grupnom elaboracijom problema, odnosno teme, dolazi do cijelovitog i sadržajnog odgovora koji je podložan analizi, a nastao je na temeljima sinergije grupe, skupnog mišljenja i, naravno, stručnosti ispitivača. Ipak treba voditi računa o nedostacima takve metode kvalitativnog istraživanja. Veoma je važno znati ograničenja metode. Često sudionici koji sudjeluju u kvalitativnim istraživanjima, a tako i u fokus grupi nisu reprezentativni za ciljnu skupinu. Također uvijek se javlja rizik dominantnosti pojedinog sudionika koji se može sa svojim stavovima nametnuti ostalim članovima i na taj način utjecati na njihova mišljenja. Navedene nedostatke može umanjiti i eliminirati moderator koji vodi cijeli razgovor. Pitanja koja podstavlja moderator moraju isto kao i kod dubinskog intervjua biti otvorena kako bi se saznalo što je na umu ispitanika i da im se omogući potpuna sloboda davanja odgovora. Fokus grupe su vrlo često primjenjivane metode u marketinškim istraživanjima jer se njima na mikrorazini može utvrditi odnos potrošača prema određenom proizvodu i tržišni uvijeti u čiji kontekst sam budući proizvod ulazi. Kvalitativnom analizom rezultati metode fokus grupe mogu se primjeniti i na veće društvene skupine. Projektivne tehnike provode se sa svrhom da se otkrije segment, crta ili aspekt kojeg će ispitanik izraziti u ispitivanju. Prilikom davanja odgovora ispitanik nesvjesno projicira dio sebe i na taj način proširuje aspekte i spektar mogućnosti rješenja i situacija. Velika prednost ove metode je kod pitanja na koja ispitanik ne zna motive svoga ponašanja, ali ih uz pomoć projektivnih tehnika otkriva. Projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavkama da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju neizravno, bilo da su toga svjesni ili ne. U projektivnim tehnikama oni govore u ime trećih osoba, stavljaju „masku", a pod maskama se istina lakše saznaje. Tako misle pobornici ovih tehnika i zato ispitaniku ostavljaju mnoge mogućnosti u kojima on nije izravno izložen: ne pita se njega, nego je stavljen u situaciju da odgovora u ime neke druge, nevidljive osobe. Općenito, istraživač predstavlja temu odnosno problem koji naoko neizravno utječe ili ne utječe na ispitanike, te se oni putem projektivnih tehnika slobodnije i kreativnije uključuju u raspravu o problemu iznoseći riješenja iskustva, zamjerke i probleme iz pozicije „fiktivnog“ drugog. Tako nešto ne bi se manifestiralo u situaciji subjektivnog suočavanja s problemom samog ispitanika. Analiza metafora u ispitanicima budi kreativnu stranu. Vrlo često se opisuje kao uporaba jedne vrste izražavanja u svrhu iznošenja osjećaja o drugoj vrsti istraživanja. Ispitanik se osjeća opuštenije izraziti svoje osjećaje nego kod metoda ispitivanja. Kako su metafore naučene u socijalnoj interaciji, uzimaju se kao vjerodostojne informacije u objašnjavanju društvenih interakcija i događaja, ali ovdje treba napomenuti kako se istraživački napor povećava upravo zbog neophodne analize koja mora uključivati i u vrlo dobro poznavanje metaforičnih izraza i njihovih konkretnih, demetaforiziranih značenja. Kvalitativno istraživanje uključuje naturalistički pristup svijetu što bi značilo da kvalitativni istraživači istražuju stvari u prirodnom okruženju na način da im daju smisao i interpretiraju značenja koja im daju ljudi. Temelji se na istraživanju što većeg broja značajki promatrane pojave. Pristup je usmjeren na izgradnju objašnjenja dubinskog značaja predmeta istraživanja, dakle ne radi se o brojčanim pokazateljima kao kod kvantitativnih metoda. Prednost metode je što se istraživanje provode na maloj grupi ljudi, odnosno na malom uzorku što omogućuje dubinu informacija i rezultata jer svaki ispitanik ima mogućnost izražavanja svojih misli i stavova, na neposredan, diskretan i vrlo opušten način. Prije ispitivanja važno je napomenuti pripremu ispitivača za sam intervju, što podrazumjeva upućenost i određeno znanje o temi odnosno pripremu pitanja koja će ispitaniku biti postavljena prilikom samog intervjua, te pisanju vodiča koji služi kao orijentir u moderiranju razgovora. Pri ispitivanju se mogu primijeniti i posebni pristupi ispitaniku kako bi se na indirektan način došlo do informacija koje su ključne za istraživanje. Ispitivač ima mogućnost promatrati ispitanike i iz njihovog ponašanja zapaziti detalje, te uzeti u obzir i neverbalnu komunikaciju. No sve ovisi o stručnosti ispitivača, interesima i zadanim ciljevima. Kod kvalitativnog pristupa istraživanju koriste se primarni podaci i dobiva se kvalitativna informacija. Kvalitativnim istraživanjem tržišta dolazi se do relevantnih informacija koje daju potrebno znanje koje je usmjereno prema određenom zadatku i cilju koji se želi ostvariti. Informacijama su prožete sve ljudske djelatnosti a njima je zahvaćen i sveukupni gospodarski život.

pitanja; kvalitativna marketinška istraživanja

nije evidentirano