hrvatski

Primjena teorije planiranog ponašanja u etnocentričnom kupovnom ponašanju

Globalizacija i otvaranje tržišta doprinijeli su povećanju ponude proizvoda stranog podrijetla na domaćem tržištu čime je proces donošenja kupovne odluke kod kupca postao još složeniji. Potrošači na svakodnevnoj razini donose odluku o kupnji proizvoda stranog ili domaćeg podrijetla. Istovremeno, među pojedincima raste svijest o potrebi očuvanja vlastitog gospodarstva te koncept potrošačkog etnocentrizma postaje važan strateški alat kojim se koriste nacionalne kompanije. Potrošački etnocentrizam odnosi se na uvjerenja potrošača o ispravnosti i moralnosti kupnje domaćih proizvoda. Republika Hrvatska izuzetno ovisi o uvozu hrane te je zbog toga, ali i zbog kompleksnih povijesnih i političkih zbivanja, posebno zanimljiva za istraživanje područja potrošačkog etnocentrizma. Cilj ovog rada je utvrditi stupanj potrošačkog etnocentrizma među hrvatskim potrošačima. Nadalje, cilj rada bio je testirati model teorije planiranog ponašanja proširen konstruktom potrošačkog etnocentrizma, utvrditi čimbenike koji utječu na etnocentrično ponašanje potrošača u kupnji prehrambenih proizvoda različitog stupnja uključenosti (vino i čips) te cjenovnu spremnost ispitanika za kupnju domaćih prehrambenih proizvoda, kao i povezanost stupnja potrošačkog etnocentrizma i ponašanja u kupnji prehrambenih proizvoda domaćeg podrijetla s cjenovnom spremnošću potrošača. Istraživanje je provedeno na uzorku od 348 kupaca čipsa i 315 kupaca vina. Provedena je jednovarijatna analiza podataka, regresijska analiza te strukturalno modeliranje. Rezultati istraživanja su pokazali da je teorija planiranog ponašanja proširena konstruktom potrošačkog etnocentrizma pogodna za predviđanje etnocentričnog ponašanja u kupnji prehrambenih proizvoda. Potrošački etnocentrizam najveći je prediktor stavova o etnocentričnom ponašanju u kupnji prehrambenih proizvoda, dok su stavovi najveći prediktori namjere kupnje prehrambenih proizvoda hrvatskog podrijetla. Namjera je najveći prediktor ponašanja, odnosno kupnje prehrambenih proizvoda hrvatskog podrijetla. Za utvrđivanje cjenovne spremnosti ispitanika za kupnju prehrambenih proizvoda hrvatskog podrijetla te povezanosti cjenovne spremnosti ispitanika s potrošačkim etnocentrizmom i ponašanjem u kupnji prehrambenih proizvoda hrvatskog podrijetla korištena je metoda eksperimenta. Eksperiment je proveden na uzorku od 81 kupca čipsa i 84 kupca vina. Rezultati eksperimenta pokazuju da ispitanici preferiraju kupnju prehrambenih proizvoda hrvatskog podrijetla ukoliko je cijena tih prehrambenih proizvoda domaćeg podrijetla jednaka cijeni uvoznih proizvoda, no porastom cijene prehrambenih proizvoda hrvatskog podrijetla u odnosu na cijene uvoznih proizvoda, opada cjenovna spremnost ispitanika za kupnjom proizvoda hrvatskog podrijetla. Nadalje, ispitanici s većim stupnjem potrošačkog etnocentrizma su spremniji platiti veću cijenu za te proizvode hrvatskog podrijetla. Rezultati ovog istraživanja mogu poslužiti kao informativna podloga za kreiranje marketinških strategija u svrhu povećane kupnje prehrambenih proizvoda domaćeg podrijetla.

proširena teorija planiranog ponašanja, uključenost, potrošački etnocentrizam, cjenovna spremnost

nije evidentirano